Den kulturelle biografgænger
Universitetsstuderende og højtuddannede byboere er storforbrugere af kulturbiografer
Landets biografer huser mange forskellige gæstesegmenter, der hver især bidrager til et mangfoldigt biografmarked med hver sin unikke tilgang til film og biografoplevelsen. Disse gæstesegmenter kan adskille sig på mange parametre, såsom demografi, fritidsaktiviteter og interesser, samt valget af biograf, når man skal ind og se en film på det store lærred.
Et særligt gæstesegment er ”den kulturelle biografgænger”. Dette er et segment, der besøger biografen med høj frekvens og betragter biografoplevelsen som mere end blot underholdning; det er en kulturel begivenhed, hvor fordybelse og filmens audiovisuelle aspekter er i centrum. De kulturelle biografgængere værdsætter ikke kun biografoplevelsen; de udnytter også i højere grad byens tilbud og kulturelle aktiviteter, samtidig med at de er kvalitetsbevidste forbrugere og har en social bevidsthed om miljø og bæredygtighed. Kulturbiografgængere er således mere end bare højfrekvente biografgængere; de udgør et særdeles interessant forbrugersegment.
Vi vil med denne artikel og tilhørende undersøgelse dykke ned i dette gæstesegment, der udgør de kulturelle biografgængere, og give indsigt i, hvordan de sammenligner og differentierer sig fra andre gæstesegmenter.
Formål og baggrund
Formålet med undersøgelsen er at beskrive ét bestemt gæstesegment i biografen, der afspejler den kulturelle biografgænger: hvilke behov, interesser og holdninger har de, og hvordan differentierer en kulturbiografgænger sig fra den gængse biografgænger og andre gæstesegmenter.
For Dansk Reklame Film har fokus dertil været på at skabe indsigter for en bestemt type annoncører, der kan have svært ved at finde deres målgruppe andre steder. Ved at segmentere biografgængere i bestemte grupper, kan vi i højere grad stræbe efter at levere skræddersyet annoncering til de enkelte biografer i vores biografnetværk. Dette
Til undersøgelsen er der ud fra et eksternt biografsegmentsstudie identificeret ”den kulturelle filmnyder”. Dette gæstesegment udnytter, udover at gå i biografen, i højere grad byens tilbud og kulturelle aktiviteter end andre identificerede gæstesegmenter i biografen. Der er derefter benyttet adspurgt data fra [i] blandt biografgængere og adspurgt data fra Index Danmark/Gallup[ii] blandt den danske befolkning til skabe flere indsigter om denne gruppe. Inden for vores eget netværk på i alt 42 biografer har vi dertil identificeret otte kulturbiografer: Café Biografen Odense, Nordisk Film Biografer Dagmar, Empire Bio, Gentofte Kino, Gloria Biograf, Grand Teatret, Reprise Teatret og Nordisk Film Biografer Trøjborg.
To segmenter, som ofte besøger kulturbiograferne
Der er identificeret to kernesegmenter, der afspejler de biografgængere, som oftest besøger kulturbiograferne og er særligt kulturinteresserede. Det ene segment er de 20-34-årige, der er under en lang uddannelse, og den anden er 50+-årige med en lang uddannelse og høj indkomst. Begge grupper er karakteriseret af at være særdeles veluddannede og urbane, i højere grad end deres tilsvarende aldersgrupper.
Den kulturelle biografgænger mener, at film i overvejende grad skal ses i biografen, hvor filmoplevelsen bliver til en kulturel oplevelse. De mener at film nydes bedst på det store lærred med et publikum, og at den specifikke film og fulde audiovisuelle oplevelse er afgørende, mens det sociale aspekt er mindre vigtigt. Kulturbiografgængerne besøger også biografen med højere frekvens og øget hyppighed, sammenlignet med den generelle biografgænger. De er i højere grad drevet af anmeldelser, når de skal vælge film i biografen, hvor den gængse biografgænger, især de unge, bliver inspireret af sociale medier til at vælge film.
Holdninger og interesser
De to kernesegmenter, de 20-34-årige og de 50+-årige kulturbiografgængere, har mange overlap i deres holdninger, interesser og kulturelle adfærd. Dér, hvor de især adskiller sig, er på deres indkomst og månedlige rådighedsbeløb. De 50+-årige har en høj indkomst, der er markant højere end det tilsvarende alderssegment i befolkningen, hvorimod de unge kulturelle filmnydere har en lavere indkomst, som man oftest har under uddannelse: den yngre målgruppe prioriterer bare i højere grad at bruge penge på kulturelle oplevelser.
Kulturbiografgængerne har nemlig, udover at gå mere i biografen, generelt højere affinitet på tværs af andre kulturelle aktiviteter og out-of-home oplevelser end den danske befolkning. Det gælder alt fra koncerter og stand-up shows, til museumsbesøg og foredrag. De udnytter også byens tilbud ved at spise ude på restauranter, caféer eller gå på vin- og cocktailbarer, hvilket ofte også bliver gjort i forbindelse med et biografbesøg.
De kulturinteresserede biografgængere, både gruppen på 20-34-årige og gruppen på 50+ år, er også i højere grad kvalitetsbevidste end deres respektive, tilsvarende alderssegment i befolkningen. Det er især på holdninger om, at de gerne vil betale ekstra for kvalitets- og luksusprodukter, samt hvorvidt de godt kan lide at forkæle sig selv og bruge penge på sig selv. Derudover holder de to grupper sig altid opdateret på nyheder og deres interesser og er i højere grad villige til at prøve nye ting tidligere end deres venner og bekendte, i hvert fald ifølge dem selv. De kulturelle filmnydere kan derfor også ses som en form for first-movers på nye produkter på tværs af mange brancher, hvilket kan være med til at sætte ringe i vandet.
Kulturbiografgængerne er også et segment med fokus på at tage et socialt ansvar, når det kommer til miljø og bæredygtighed. De indikerer, at de foretrækker produkter, som har fokus på bæredygtighed og er miljøvenlige, samt at de generelt er opmærksomme på at nedbringe CO2-mængden i deres forbrug.
Konklusion
Denne undersøgelse har identificeret et gæstesegment i udvalgte kulturbiografer: de 20-34-årige under uddannelse og de 50+-årige med høj indkomst og uddannelse. Begge segmenter er kulturbiografgængere, der betragter biografbesøg som en kulturel oplevelse og den optimale audiovisuelle filmoplevelse. De besøger biografen hyppigt, og har høj aktivitet og interesse for en lang række kulturelle arrangementer og out-of-home aktiviteter. Segmentet er kvalitetsbevidste, har stor købevillighed, en stærk miljøbevidsthed. Undersøgelsen giver indsigt i den kulturelle biografgænger, og dermed mulighed for at tilpasse annoncering og højne biografoplevelsen i de pågældende kulturbiografer.
Vil du videre mere om undersøgelsen eller har du ønsker til flere indsigter om gæstesegmentets affinitet i forhold til f.eks. bestemte brands eller brancher, interesser eller holdninger, kontakt Asbjørn Shee Crusell, Head of Inventory and Research, her.
Er du interesseret i et konkret kampagneoplæg, kontakt endelig Jonas Rosenfalck Madsen, Head of Sales, her.
[i] FilmMonitor: I samarbejde med YouGov besidder DRF Research viden fra over 250.000 interviews, der giver målgruppe- og forbrugerindsigt i forhold til biografpublikum på filmniveau.
[ii] Index Danmark/Gallup 2H 2022 & 1H 2023 : Index Danmark/Gallup er et media- og marketinginformationssystem, der løbende måler danskernes forbrug af medier og mærkevarer samt livsstil, adfærd, sociodemografi, interesser, aktiviteter og holdninger.
