En ny undersøgelse fra analysehuset Lumen Research, udarbejdet i samarbejde med Amazon Ads, slår en afgørende pointe fast for medier og effekt: Den samlede opmærksomhedstid, modtageren reelt bruger på et brand eller budskab, er 8 gange mere effektiv til at løfte et brands resultater end traditionel frekvens, hvor man blot viser den samme reklame igen og igen.

Studiet dokumenterer, at gentagelser af eksponering alene ikke flytter noget, hvis opmærksomheden hos modtageren er for flygtig. Faktisk viser analysen, at høj frekvens på platforme med lav opmærksomhed ligefrem kan skade brandopfattelsen, fordi reklamerne dermed kan opleves som støjende.

Undersøgelsen identificerer fire konkrete tærskler for, hvor mange sekunders aktiv opmærksomhed et brand skal opbygge for at skabe en målbar effekt:

• 21 sekunder for at løfte kendskabet til brandet (brand awareness)
• 30 sekunder for at påvirke brandopfattelse positivt (brand favourability)
• 34 sekunder for at skabe reklameerindring (ad recall)
• 39 sekunder for at få forbrugeren til at overveje brandet (consideration)
• 47 sekunder for at drive reel købsintention (purchase intent)

På de fleste medieplatforme, og især på digitale platforme, leverer en enkelt visning sjældent mere end få sekunders opmærksomhed ad gangen. Derfor kræver det et hav af gentagelser overhovedet at samle sekunder nok sammen til at nå de afgørende tærskler for f.eks. købsintention.

Og det er netop her, biografen skiller sig markant ud fra andre medier. Målinger fra Digital Cinema Media og Lumen viser, at en 30 sekunders biografreklame i gennemsnit opnår hele 24 sekunders aktiv opmærksomhed, mens en 60 sekunders biografreklame leverer 48 sekunders aktiv opmærksomhed.

I biografmørket når dit brand altså samtlige ”tærskler”, for alt fra kendskab til direkte købsintention, allerede ved én enkelt visning på det store lærred.

Som Lumen konkluderer, peger medieplanlægning i dag i retning af modellen ”burst and drip”: Man bør starte med eksponering på et medie med høj opmærksomhed for at forankre budskabet dybt i hukommelsen. Herefter følger man op med mindre, flygtige eksponeringer på andre platforme for at minde modtageren om brandet. Her er biografen den oplagte platform til at levere den tunge opmærksomhed, der danner fundamentet for hele kampagnens effekt.

Læs hele analysen i artiklen hos The Media Leader her.